2017年9月18日對(duì)于一汽奔騰品牌來說意義非凡，這一天奔騰事業(yè)本部正式成立，也是奔騰品牌脫胎換骨的開始。一年之后，奔騰改頭換面正式啟用“世界之窗”新品牌LOGO、推出全新T系列產(chǎn)品?！斑^去我們得承認(rèn)自己落后，但接下來我們希望與用戶一起，見證新奔騰實(shí)現(xiàn)銷售百萬輛的那天?！闭勂鸨简v如今正在發(fā)生的變革，一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥嘛柡钋?，也坦承走過的彎路。與他暢聊之后，我們對(duì)于奔騰的舊有印象完全改觀。

變身做進(jìn)取不止的中國(guó)品牌

時(shí)間回到2018年10月19日，這一天，奔騰正式公布新的品牌LOGO并公布全新戰(zhàn)略，楊大勇顯得很激動(dòng)，“全新品牌形象、面向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新產(chǎn)品、年輕化的營(yíng)銷……每一個(gè)戰(zhàn)略都在向外界傳遞一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：老奔騰已成過去。”包括楊大勇在內(nèi)的奔騰人不僅擔(dān)負(fù)著品牌改革的使命感，更有著迫不及待“向前沖”的熱情。

全新?lián)Q標(biāo)之后，奔騰在不足一個(gè)月的時(shí)間里迅速推出了T系列的首款產(chǎn)品奔騰T77，盡管面臨著市場(chǎng)認(rèn)可和產(chǎn)能雙爬坡的過程，但楊大勇表示，“內(nèi)部對(duì)奔騰T77制定了月銷過萬的目標(biāo)”。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至8月，奔騰T77今年共計(jì)完成銷售3萬輛，其中1月份的銷售成績(jī)?yōu)?701輛，最接近月銷過萬的目標(biāo)。雖然T77距離完成月銷過萬的目標(biāo)尚需時(shí)日，但相比奔騰近幾年的銷量表現(xiàn)看，單車型月銷七千臺(tái)的成績(jī)已是奔騰邁出的第一大步。

除了打造熱銷車型之外，奔騰也在謀求品牌的復(fù)興?！半S著品牌的重新定位、產(chǎn)品線的重新梳理、后續(xù)更多滿足用戶需求的產(chǎn)品推出等，奔騰希望將銷量走勢(shì)從'V'字型走成'√'型?！睏畲笥卤硎?，過去奔騰相對(duì)落后，但失敗的教訓(xùn)總結(jié)則可以成為走得更遠(yuǎn)的動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，奔騰2015年實(shí)現(xiàn)銷售15.13萬輛，是近年來的最高水平；2016年，奔騰的銷量目標(biāo)為17萬輛，最終實(shí)現(xiàn)銷售10.7萬輛；2017年，奔騰將銷量目標(biāo)下調(diào)至15萬輛，最終全年實(shí)際完成11.54萬輛；2018年全年銷量更是下滑到了8.58萬輛。

據(jù)楊大勇介紹，奔騰2019年的銷量目標(biāo)為15萬輛，這是一個(gè)不容易完成的目標(biāo)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，奔騰品牌今年1-8月累計(jì)銷量達(dá)6.5萬輛，同比增長(zhǎng)20%。這意味著奔騰需要在9-12月銷售8.5萬輛才能完成既定銷量目標(biāo)，即平均每月銷量超2萬輛，挑戰(zhàn)不可謂不大。

從直男到暖男，4F營(yíng)銷讓奔騰更懂用戶

對(duì)于有個(gè)直男對(duì)象的女生來說，她們幾乎體驗(yàn)了所有不能get用戶思維的痛，而曾經(jīng)，奔騰也是一個(gè)“直男”思維的品牌。“以前奔騰研發(fā)產(chǎn)品是工程師思維，覺得我們技術(shù)人員那么努力地做一款產(chǎn)品，用戶為什么不買呢？我們甚至對(duì)用戶有點(diǎn)小抱怨，還想引導(dǎo)用戶的需求?！睏畲笥绿钩校简v以前很少洞察和跟隨用戶需求，在市場(chǎng)和用戶不買奔騰產(chǎn)品的賬時(shí)，他們才意識(shí)到是自己錯(cuò)了。

為了真正變成懂用戶需求的“暖男”，奔騰制定了4F營(yíng)銷策略。第一個(gè)F是指Find，洞察用戶需求。據(jù)楊大勇介紹，奔騰內(nèi)部目前成立了商品策劃部，即在銷售端認(rèn)真研究用戶需求并將需求傳達(dá)給研發(fā)人員，研發(fā)人員按照反饋將用戶需求落實(shí)到產(chǎn)品上去；第二個(gè)F是Follow，這個(gè)Follow意味著奔騰拋棄掉以前教育用戶的思維，跟隨和跟蹤用戶不斷變化的需求，讓產(chǎn)品不斷更新迭代去滿足用戶。

Follow用戶的過程中，奔騰發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得利用的信息點(diǎn)，即泛90后的消費(fèi)價(jià)值觀給中國(guó)品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)?！笆裁词抢硇韵M(fèi)？對(duì)于我這個(gè)年紀(jì)的人就是啥便宜買啥；而泛90后只買他們認(rèn)為值的東西，即愿意為性價(jià)比和好的東西買單。”楊大勇表示，泛90后的這個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，讓中國(guó)品牌敢于把汽車品質(zhì)做好，不用擔(dān)心前期投入過多，最終在市場(chǎng)上因價(jià)格貴而賣不出去。

楊大勇表示，中國(guó)品牌目前形象和產(chǎn)品品質(zhì)都有很大提升，但60、70后依然會(huì)因固有印象擔(dān)心中國(guó)品牌的質(zhì)量；但泛90后的年輕用戶一出生接觸的就是品質(zhì)提升的中國(guó)品牌，比年長(zhǎng)的用戶更易接受中國(guó)品牌的產(chǎn)品，這正是包括奔騰在內(nèi)的中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

第三個(gè)F是Feel，讓用戶有良好的體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)既包括駕駛過程中車輛性能、材質(zhì)、場(chǎng)景的體驗(yàn)，也包括接觸購買階段的4S店的體驗(yàn)等。目前奔騰正在進(jìn)行4S店“百店啟航，千網(wǎng)煥新”的升級(jí)活動(dòng)，奔騰4S店不僅用科技灰進(jìn)行了外觀升級(jí)，還進(jìn)行了內(nèi)部“V”字型的布局變化。“‘V’字型布局不僅保證用戶能看見店內(nèi)每個(gè)車型，還能享受C位的尊貴。”據(jù)介紹，奔騰4S店內(nèi)部還梳理出了9個(gè)一級(jí)目錄，80多個(gè)二級(jí)目錄，提升用戶在4S店的體驗(yàn)滿意度。

第四個(gè)F是Fans，因此奔騰目前也在盡力在滿足用戶需求的同時(shí)，打造圈層、部落文化，在與用戶高頻互動(dòng)的過程中提升用戶對(duì)品牌的忠誠度。

此外，楊大勇認(rèn)為，當(dāng)今各大品牌都在努力搶占用戶心智，廠商必須做到Top 1才有機(jī)會(huì)被用戶選擇；但與此同時(shí)，用戶有時(shí)候并不知道自己真正需要的是什么，因此車企有責(zé)任在最短時(shí)間內(nèi)告訴用戶，他們應(yīng)該重視的信息。

“在做營(yíng)銷方面，東北人比較實(shí)在，就希望用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)不要太費(fèi)腦?！睏畲笥抡J(rèn)為，用直觀的事件營(yíng)銷或其他公關(guān)手段讓用戶便捷地理解產(chǎn)品特點(diǎn)，比過度拗口的詞匯包裝品牌的效果更好。

但也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是奔騰X40空投、奔騰T77拉坦克還是奔騰T99登上雪龍2號(hào)出征南極等，這些對(duì)部分男性用戶固然有吸引力；但對(duì)于女性來說，這些營(yíng)銷都太過“硬核”，很難吸引女性用戶的注意。未來奔騰在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以照顧范圍更廣的用戶群，這樣才能在更大程度上幫助更多用戶建立對(duì)奔騰產(chǎn)品的認(rèn)知。

從現(xiàn)在到明年將推出6款產(chǎn)品

除了全新品牌戰(zhàn)略、全新品牌形象及全新的年輕化營(yíng)銷外，奔騰脫胎換骨的變化還體現(xiàn)在全新的產(chǎn)品及更快的產(chǎn)品迭代速度。據(jù)楊大勇介紹，為徹底改變之前新產(chǎn)品不足、產(chǎn)品煥新慢的老奔騰印象，奔騰加快了產(chǎn)品研發(fā)和投放速度。據(jù)透露，從現(xiàn)在開始到明年，新奔騰品牌將密集上市6款產(chǎn)品。

其中今年推出的全新產(chǎn)品有2款，包括已于8月3日上市的奔騰T33、將于10月份上市的奔騰T99；明年則將推出4款產(chǎn)品，其中1月份上市裝配280TID發(fā)動(dòng)機(jī)的奔騰T77、明年北京車展前后推出奔騰品牌首款基于FME平臺(tái)的純電動(dòng)SUV<SUV車型、明年三季度推出一款全新的三廂轎車及明年四季度上市一款代號(hào)為D365的SUV車型。

新能源產(chǎn)品方面，F(xiàn)ME作為純電動(dòng)平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)小型、緊湊型、中型等級(jí)別電動(dòng)車的拓展，產(chǎn)品續(xù)航里程規(guī)劃可達(dá)500公里以上。楊大勇另外透露，目前FME平臺(tái)已規(guī)劃3款車型，2020年初發(fā)布基于FME平臺(tái)的第一款純電動(dòng)車型，該車為針對(duì)移動(dòng)出行市場(chǎng)的專屬定制產(chǎn)品。此外，奔騰規(guī)劃未來新能源產(chǎn)品的比重將超過50%以上。

雖然奔騰已將電動(dòng)化提上日程，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說其推進(jìn)步伐仍顯緩慢，畢竟奔騰明年推出的首款電動(dòng)車產(chǎn)品針對(duì)B端市場(chǎng)，私人市場(chǎng)何時(shí)出現(xiàn)電動(dòng)化產(chǎn)品仍是未知數(shù)。鑒于一汽及奔騰均在電動(dòng)化技術(shù)上儲(chǔ)備已久，想必這個(gè)問題會(huì)逐漸被重視。

要想產(chǎn)品賣得好，渠道端的建設(shè)也是重要的一環(huán)。據(jù)介紹，奔騰目前有300多家4S店，另外還有1000多家的二網(wǎng)。此外，奔騰自2018年8月啟動(dòng)了渠道端的“百店啟航，千網(wǎng)煥新”活動(dòng)，目前已完成超100家4S店的升級(jí)煥新工作，并計(jì)劃在接下來的一年時(shí)間里完成近200家4S店和1000家二網(wǎng)銷售渠道的煥新工作。

全文總結(jié)

對(duì)很多消費(fèi)者來說，他們難以想象有一天奔騰品牌會(huì)主動(dòng)放下身段迎合用戶需求，他們更想不到的是，奔騰改頭換面的變革玩真的：產(chǎn)品更年輕、更智能、更科技；營(yíng)銷更創(chuàng)新、更大膽、更接地氣；品牌定位更精準(zhǔn)、產(chǎn)品更新速度更快等是奔騰變革的一系列表現(xiàn)。楊大勇表示，“以用戶為中心”已成為奔騰品牌的切實(shí)行動(dòng)，也希望內(nèi)部成立的“用戶委員會(huì)”集結(jié)更多的品牌粉絲，讓他們來指導(dǎo)奔騰的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷動(dòng)作。在問到在奔騰全新戰(zhàn)略的推進(jìn)工作上給自己打幾分時(shí)，楊大勇表示，“能打多少分，最后還是市場(chǎng)和用戶回答?！?/p>

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