新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

全文2923字，閱讀時間8分鐘

豪華汽車品牌奔馳太尷尬了。

三叉星徽照亮了千萬車主的事業(yè)與前程，但沒有照亮生產(chǎn)它的企業(yè)。近日，格哈迪塑料技術(shù)公司宣布破產(chǎn)，它就是奔馳三叉星車標的制造商。

它的破產(chǎn)與奔馳大幅削減產(chǎn)量不無關(guān)系。根據(jù)奔馳官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奔馳全球銷量146.3萬輛，同比下降約4%，相比2019年巔峰時期的全年銷量差了近百萬。

細分國別市場后，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國市場這個昔日的增長引擎成了奔馳如今的拖累，今年前三季度奔馳在中國市場的累計銷量為51.22萬輛，同比下滑10.2%。

面對此“紅燈”警示，奔馳職工委員會主席埃爾根·呂馬利在接受德國《法蘭克福匯報》采 訪時明確表示，公司對于年銷量有著明確的底線——至少需達到200萬輛，這是確保德國工廠高效運轉(zhuǎn)的必要條件。

但在全球能源轉(zhuǎn)型不可逆的背景下，電動化明顯落后的奔馳能守住200萬輛紅線嗎？

消費者不愛買單了？

奔馳，毫無疑問是個家喻戶曉的汽車品牌。

1926年由卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒合并創(chuàng)立的它，近一個世紀以來，憑借著在燃油車領(lǐng)域的先機優(yōu)勢、高端的品牌形象，以及在做工用料、動力系統(tǒng)、智能輔助駕駛技術(shù)等方面的考究，在全球市場一路高歌猛進。

然而，“汽車界老大哥”的故事也并非全是坦途，2020年，奔馳開始遭遇滑鐵盧，全球銷量216.4萬輛，同比下滑7.4%。

隨后四年時間里，奔馳的境遇似乎也并未迎來轉(zhuǎn)機，仍處于跌跌不休期。

今年，按其目前每月的平均銷量增長速度推算，恐將剛剛達成年銷200萬輛。

尤其在中國市場，奔馳遭遇的銷量困境更甚。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奔馳在華累銷同比減少的超十個百分點，完全抹平了其在北美市場9%的同步增幅。

12月初，車fans創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺發(fā)文稱，“車fans已確認，奔馳總部通過‘口頭傳達’，除部分管理層不受影響，其他員工不晉升不漲薪，裁員待定，年度獎金待定?！?/p>

圖/孫少軍發(fā)文

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

隨后的第一時間我們所等來的并不是奔馳中國對于此“口頭傳達”的解釋，而是奔馳大中華區(qū)的高層“大換血”。

據(jù)悉，負責(zé)奔馳大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱、人力資源部柯萊森以及負責(zé)誠信經(jīng)營的白韻格將在合同期滿后退休離任；佟歐福、蓋森、時琨三人將分別接任他們的位置，成為新一屆董事會成員。

曾在2019年奪得全球豪華品牌銷量冠軍的它，何以落入如今這般“田地”？

從市場數(shù)據(jù)來看，新能源的逐漸起勢是一方面原因，但并非全部。

多名消費者坦言了自己現(xiàn)在買車不優(yōu)先考慮奔馳的原因?！拔抑伴_的是輛奔馳C260 L，對于每天需要用車的我來說，最讓我頭疼的就是維修，像輪轂這樣的維修需要等十多天左右?！?/p>

圖/奔馳C260 L

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“車是便宜了，但也變相減配了呀，比如GLC部分車型的行車記錄儀由標配變?yōu)檫x裝了，選裝價格1800元?！?/p>

“說得好聽叫傳承，說得不好聽叫沒新意，車型是換代了，但外觀總也沒什么太大變化?！?/p>

由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，近兩年奔馳在油車領(lǐng)域的總盤口變動不大，而其旗下曾經(jīng)的“利潤”車型，受其外觀、配置等換代更新不夠徹底的影響，令消費者的原有新鮮感逐漸降低，在同級別車型中漸失競爭力。

來自中國品牌的壓力

有一點需要強調(diào)，面對新能源市場的加大，奔馳并未坐以待斃。

2019年11月，奔馳在中國市場推出了首款純電車型EQC。據(jù)悉，該款車是依托中型SUV GLC車型油改電而來，出自奔馳MEA平臺。2021年，奔馳在中國引入EQA、EQB、EQE等多款電車車型。

圖/奔馳EQC

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

除了產(chǎn)品方面的規(guī)劃布局外，在電動化研發(fā)上奔馳也沒閑著。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奔馳累計為研發(fā)投入超300億元，約等于國內(nèi)頭部新勢力品牌理想、蔚來前三季度研發(fā)總額之和的近兩倍。

據(jù)多媒體平臺透露，自2023年起，奔馳研發(fā)中心還多了一筆特批費用，用以獨立拆解中國新能源暢銷車型，今年，奔馳的首個拆解對象誕生了，該車型為極氪001。

可以預(yù)料的是，奔馳的重金之下，并非一無所獲。今年11月，奔馳在社交平臺發(fā)布視頻，首次公開展示了其首款L2++級別的無圖智駕車型。按照其規(guī)劃，2025年我們將看到奔馳的“端到端+純視覺方案”量產(chǎn)上車。

圖/奔馳發(fā)布無圖L2++智駕車型

來源/奔馳官微 新能源觀截圖

但，經(jīng)歷了一系列“排兵布陣”的奔馳，為何還在“賣不動”的低谷中徘徊呢？

從起步速度來看，奔馳的電動化布局是具有一定前瞻性的，但近兩年受實施過程中不夠堅決的態(tài)度影響，其逐漸淪為了“后來者”。而其推出的部分“油改電”產(chǎn)品，相比蔚來、理想、問界等國內(nèi)新勢力品牌著眼消費者需求后精細化打造的產(chǎn)品來說，市場競爭力自然是會薄些的。

另外，受國內(nèi)愈演愈烈的車市價格戰(zhàn)影響，奔馳憑借屹立市場多年的豪華品牌形象，難掩其偏高的定價，即使入局價格戰(zhàn)后，奔馳C級、E級的起售價也分別在20萬元、30萬元以上。

前奔馳E級車主李偉（化名）在今年換車時放棄了奔馳，選擇入手了一輛蔚來ET7?！氨捡Y系車型設(shè)計風(fēng)格都過于落伍，對比現(xiàn)在市場中多樣化的新能源車型優(yōu)勢明顯弱化，且蔚來的換電真的很便捷，堪比油車加滿油的速度?！?/p>

與李偉有相同感受的消費者不在少數(shù)。2024年麥肯錫中國汽車消費者洞察報告顯示，中國高凈值人群在購車時更傾向于選擇國產(chǎn)新能源品牌。

那些愛追逐潮流的消費者則認為，奔馳電車的價格普遍過高，且科技體驗上相比新勢力品牌旗下同級別的電車還差很多。

如何守住高份額？

在當(dāng)下，因轉(zhuǎn)型迅速，站在新能源市場前沿的車企比比皆是，但想要永立金字塔頂端，恐得將自身的差異化“標簽”做好做牢。

山東濟南的劉源（化名）駕駛的是一輛奔馳GLS 400，據(jù)他介紹，選擇奔馳的原因很簡單，就兩個字——“情懷”。

圖/奔馳GLS 400

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“我開奔馳很多年了，不愿意更換其他品牌的油車主要還是對奔馳獨特韻味的偏愛，同時也習(xí)慣了奔馳的操控感和扎實的底盤調(diào)校，那種沉穩(wěn)和精準讓人踏實?！?/p>

北京的郭曉寒（化名）借著年底車企的“鉅惠力度”，入手了一輛奔馳C 200L?！拔乙碴P(guān)注新能源車，但開慣了油車，對于它那種發(fā)動機的駕駛感舍不掉，同時，奔馳的油車在加速時會更為流暢線性?！?/p>

圖/奔馳C 200L

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

多名在近期買了奔馳油車的消費者坦言，面對當(dāng)下火熱的新能源車型，沒有猶豫過是假的，畢竟誰不想體驗一把科技感十足的車，但出于對奔馳品牌做工精細的信任和對傳統(tǒng)汽車工藝的執(zhí)著意志，其最終還是選擇了奔馳油車。

而這批消費者中，也不乏有人表示，等奔馳的新能源車再成熟些，會考慮入手一輛試試?！捌鋵嵄捡Y的智能駕駛輔助系統(tǒng)做得挺不錯的，不輸新勢力品牌，但受其在宣傳力度上的過于低調(diào)、現(xiàn)在市場的偏年輕化等影響，導(dǎo)致其難像以前一樣獲得自己的市場聲量?！?/p>

“目前奔馳可選擇的電車車型太少了，且車型名稱也不如問界、理想的有辨識度，希望能盡快拓寬旗下電動化產(chǎn)品矩陣?！?/p>

面對奔馳目前在市場的多重承壓，業(yè)內(nèi)人士認為，奔馳應(yīng)聚焦高端細分市場，加強自動駕駛技術(shù)的開發(fā)和部署，以提升品牌競爭力。

“奔馳在采取多維策略守住市場份額的同時，也應(yīng)強化消費者對奔馳豪華車價值的認知，而這不僅僅是價格層面的?！?/p>

基于此，未來，奔馳想要在電動化轉(zhuǎn)型中重新站在前方，應(yīng)著重聚焦產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)路線、智能化等消費者關(guān)注的方面。

有一點需要注意，多媒體平臺爆料，奔馳每年外派到中國市場的德國員工，每人每年的成本超過200萬元，而在奔馳工作的中國員工，每人每年的薪資上限是30萬元左右。

因此，奔馳想要未來在中國市場的日子真正好過，除了聚焦消費者層面，讓中國人為其買單外，還應(yīng)放下傲慢，平等對待中外員工。畢竟員工服務(wù)的態(tài)度是會映射到消費者的買車及售后體驗上的。

在“200萬紅線”的flag面前，奔馳的前路能否逆風(fēng)而行，成功守住自己的高份額，拭目以待。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >